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上海还有农家乐吗？
如果把这个问题抛给一名长期生活在都市里的年轻人，对方大概会愣一下，挠挠头，想一想。
但若换个问法——“周末去打卡哪个‘网红村’？是去稻田边喝杯咖啡，吃窑烤面包，还是划桨板，露营烧烤，看烟花篝火？”对方兴许很快就有了答案。
这倒也不奇怪。毕竟，“农家乐”听起来像是上个时代的产物。
有趣的是，虽然农家乐离年轻人的日常越来越远，但乡村却没有。社交平台上，许多关于“网红村”的分享，流量并不逊于“梧桐区City Walk”。数据显示，截至今年5月，上海乡村咖啡馆（村咖）总量已突破300家。
位于薛间村的“ruru村咖”。
改变的究竟是什么？
把时间往前拨十几年，上海郊区的乡村接待游客，最常见的方式就是农家乐：一桌农家菜，一片自家种的菜地，客人吃完饭，或采摘，或钓鱼，朴素又接地气。再后来，民宿成为许多村庄的新想象。游客不再只来吃一顿饭，而是住上一晚，获得一段短暂的乡居生活。
但就从这两年起，“去村里”这件事，开始不再和传统农家乐绑定。年轻人的周末版图上，沪郊乡村正以新的面目出现：水杉林下的暗调咖啡馆、旧粮仓里的柴火窑炉、帐篷旁的篝火、稻田边的萤火虫夜游，另外还有制香体验、日咖夜酒、艺术展览、非遗体验、营地餐厅、花园市集……
青浦薛间村的“森林书屋”。
这些不断“进化”的“农家乐”，让乡村里的消费场景丰富到很难用一个词概括。它们既颠覆了传统农家乐的朴素接地气，也不完全是城市商业的乡村分店，不断细分的业态赛道，独到的审美与调性，让乡村生长出承接更多城市外溢出来的休闲消费需求的能力，吸引众多城里人前赴后继。
然而，在感叹“上海的乡村究竟进化到什么程度”的同时，人们依然有许多追问。
比如，究竟何种业态能在乡村里抓住人的注意力，又凭什么从一时走红变成持续经营？那些看起来诗意、松弛的乡村生意，账本背后又藏着哪些现实难题？而当越来越多经营者带着新想法走进村庄，怎样才能不只是把乡村当作一块好看的背景，而是真正让村民参与其中、从中受益？
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在周末来到青浦林家村，人们大概率会被停在稻田边的巨大车流所震撼——工作日车流300辆，周末超400辆，单日营业额最高突破20万元，这都是仓野SPACE的“战绩”。
仓野是一家以“窑炉”为特色的乡村西餐综合体，由村里一处旧厂房改造而来，保留建筑原有的粗粝感的同时又添进原木、绿植和开敞的户外空间。走进店内，两座标志性的巨型柴火窑最先映入眼帘，大的烤面包，小的烤披萨，长短不一的烟囱造型藏着欧洲管风琴的灵感，实用价值外，也成了整个空间最独特的艺术装置。
仓野SPACE。
仓野提供面包、披萨、牛排、咖啡和酒水等西式餐点。但比起餐厅，这儿更像是个开放的乡村会客厅。室内的原木长桌消解了边界感，户外用餐区则延伸至河边林地、稻田庭院和开放广场。孩子们在林地间追鸡斗狗，穿着洋气的年轻人们就着披萨和精酿啤酒随意聊天，中老年人围坐河边玩桌游，望着稻田等待落日。户外烧烤架、院墙边的果木柴堆和驻唱乐队，也为这里添上几分异国乡村的松弛感。
仓野SPACE，巨大的窑炉吸引众多游客远赴。
仓野SPACE内，顾客围着长桌用餐。
林家村党总支书记陆建华介绍，仓野的消费者中，有相当一部分来自上海市区，另有约三分之一来自长三角周边城市。谈到仓野的吸引力，不少游客首先提到的不是某道菜，而是那两座在别处少见的巨型窑炉。“对他们来说，照片里的窑炉足够特别，到了现场，空间和用餐体验又让人愿意多待一会儿。”
仓野SPACE，巨大的窑炉吸引众多游客远赴。
这种经营思路，也出现在距离仓野不到20分钟车程的薛间村。最近走红的“森林书屋”，藏在水杉林深处，沿着蜿蜒的小石子路往里走，数十个造型别致的树屋空间依林间自然地形错落修建，窗外是水杉和林间光影，颇有清迈郊外的咖啡馆的味道。除了咖啡餐饮和书屋，这里还有手工艺品的创意市集、小动物互动和水上桨板等活动。与其说它是一家店，不如说是一个可以待上大半天的乡村景点。
“森林书屋”。
“森林书屋”。
值得一提的是，“森林书屋”的运营团队还在奉贤区五宅村打造了另一处名为“三十悦居”的乡村营地餐厅。与森林书屋的林间气质不同，这里加入了藏式元素：夯土墙、沿河树屋、林下透明厨房，以及营地中央的篝火。独特的空间设计让它迅速走红。主理人朱晓俊说，刚过去的国庆假期7天，项目营业额便超过50万元。
这些“乡村网红店”的外在形式各不相同，却有一些相似之处：它们既有能支撑起“玩一天”的服务供给，又有一套自成一派的审美语言和鲜明特征，不仅与乡村的朴素底色形成反差，与城市的精致保持距离，也与周围同类业态拉开差异。凭借这些小众独特但足够鲜明的记忆点，在信息爆炸的社交平台上持续被看见、被追崇。
“三十悦居”的夜间篝火。
别致的夯土墙。
过去，上海乡村的文旅项目总被拿来与江浙地区比较。山水资源不占优势，似乎意味着乡村旅游的获客成本与门槛天然更高。但近年的一些乡村项目，正在尝试换一个思路：与其等待游客路过，不如给出一个值得专程前往的理由，让项目本身成为目的地。
这类项目的出现，既与经营者的想法有关，也离不开乡村本身的变化。上海这些年大力推进乡村振兴工作，对生态资源的梳理保护为乡村项目打下基础，村容村貌的改善、交通和公共服务的完善，也让人更容易走进乡村。
薛间村的村咖ruru，正因店门口这片水杉林而走红全网。
城市空间和产业布局的变化，也让一些过去被认为偏远的村庄，比以往都更接近它的目标客户。比如，位于青浦最西侧的薛间村曾是上海最偏僻贫困的村子之一，但随着华为练秋湖基地的到来，它一度成为这波高学历高技能人才“家门口”休闲消费的好去处。在上海最西南角，泥城镇公平村的“公平li”乡野公社同样生意火热，其中很大一部分客流都来自周边的特斯拉超级工厂、中微半导体等临港新片区的高端制造企业。
在朱晓俊看来，乡村项目经营的本质是贩卖场景、体验和情绪价值。上海有庞大的消费人群，也有不少具备空间设计、品牌运营和活动策划经验的创业者。当这些能力进入乡村，原有的林地、河道和闲置建筑，就可能被重新组织成新的消费空间，让近郊乡村成为目的地经济的入口。
节假日，仓野SPACE的户外用餐区座无虚席。
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前些年村咖刚热起来时，社交平台曾出现不少“村咖创业”的生意经，老房子、稻田和一杯拿铁，似乎就能组成一门轻松的生意，“几个月回本”的传言，让很多人眼红心热。但匆忙入场后，一些经营者很快发现，村里的账本并不比城里的简单。
最直观的难题是客流稳定性。乡村消费常常高度依赖周末和节假日，天气、季节和交通都会影响来客。雨天、酷暑和寒冬，可能让露天座位、营地和田园活动同时失去吸引力。
“乡村成本”也需要重新计算。很多创业者认为，村里的房租比城市低，天然具备成本优势。但老房子不等于拎包就能开店，装修改造、水电、排污、取暖、网络、停车、卫生间，每一项都是硬性成本。2024年底，金黎丽在奉贤运营的乡村营地正式歇业，复盘时她终于意识到，对乡村营地而言，户外设备和场地的保养、雨雪和季节变化带来的损耗是贯穿项目全生命周期的投入，远非装修时的一次性支出。
相比城市经营，乡村项目更依赖线上种草，线下打卡引流。但一旦客流无法转化成消费，反而会带来新的烦恼。奉贤李窑村是远近闻名的“网红村”，拥有50多家稻田咖啡之流的乡村业态，每逢节假日，村子都会被游客堵得水泄不通。但即便如此，全村依然有三成店铺处于亏本状态。
有经营者小雨告诉记者，许多游客专程到村里，只为在某个角度拍照，有时只点一杯饮料，甚至拍完不消费就走。人流看起来很旺，真正能转化为餐饮、活动或复购的消费，却未必同样可观。而且，当项目的照片被分享出去，周边新店也可能很快照着做出类似的窗景、草垛和艺术装置。
“审美能帮助一个地方被看见，但不足以构成护城河。”小雨说，乡村项目的本质还是注意力经济，除非创新迭代地够快，否则很快就会被同行“抄作业”。“你得不断想下一个爆点，但这又需要持续的成本投入。”
“公平li”乡野公社的创始人蔡佳宇是一名餐饮行业的“创业老兵”，在回村之前，他曾在上海市区与临港新片区经营过法餐厅与本帮菜馆。丰富的经验让他清楚地认识到，乡村项目的资金回收速度未必能与城市项目相比。因此，在规划项目时，他就不断追问自己：客人今天为什么来，明天凭什么还来？除了吸引客流，项目又该如何形成持续经营的能力？
在蔡佳宇看来，店铺要吸引人，最终还是要把人的工作做好。主理人既要会“讲故事”，也要懂产品和营销。更重要的是，让一次到访变成复购。“公平li”通过每周末开展公益活动增强顾客与项目之间的联系，也逐渐形成了自己的社群。
另一方面，“公平li”还推出了荣誉村民机制。蔡佳宇陆续邀请30多名设计师、花艺师、企业家及爱心人士参与共建。对参与者来说，“公平li”既是展示成果的空间，也可能成为业务孵化的平台。而一旦通过“公平li”实现了商业转化，他们也需要拿出收益的一部分反哺公益资金池，增加项目商业运转的营收渠道。
“公平li”乡野公社成为花艺师业务孵化的平台。资料图片
翻开很多乡村项目的“第二账本”，都能看到这种以多元收入分担风险的模式。李窑村“稻边边”是一家扎根乡村的松弛西餐厅，但创始人的另一重身份，是多年全时电商的创业者。在薛间村，深耕牛肉供应链十年的主理人阿伟近期也开出了首家乡村牛排店。对他们来说，线上业务与线下空间可以互相支持：门店为产品和品牌提供展示空间，原有业务则能在经营压力增大时为门店提供支撑。
奉贤李窑村。资料图片
对另一些主理人来说，乡村项目还是专业能力的展示空间。一个“灯塔项目”带来的影响力，可以让团队把品牌运营、设计和活动策划能力延伸到其他项目，再通过服务变现反哺门店经营。
自两年前“无忧闲院”村咖带火一整个李窑村后，主理人屠华斌的电话几乎被“打爆了”，长三角的许多村干部和商业机构都想把他“挖走”，并委以乡村项目开发乃至整村运营的重任。
如今，他的团队正在奉贤青村镇的陶宅村进行整村运营的前期开发，一个乡村文旅要素全面的“无忧岛”即将于明年对外开放。“我们现在不仅是一家村咖，更像是一家乡村运营全栈方案的供应商。”屠华斌说。
李窑村。资料图片
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仓野的院子里，有时会出现一个奇特画面：头发花白的农村老人，和举着窑烤披萨的年轻人，坐在同一张长桌上吃饭。
一个“冷门”的信息点是，仓野同时也是林家村的长者食堂，承担着给村里独居、高龄、困难老人的公益助餐和送餐工作。
近几年，沪郊乡村涌现出不少新的消费场景，但项目进村，并不意味着已经与乡村建立了深层联系。如何链接城乡资源、盘活闲置资产、带动本地产业和村民增收，仍有许多具体问题需要回答。
仓野SPACE周边的农夫市集，许多农村老人也在此摆摊售卖农副产品。
陆建华告诉记者，仓野进村后，不仅村民除了获得就业机会，周边农房也因人气提升而有了新的租赁机会。作为社区互动和利益共享的一部分，逢年过节，仓野也会给村里的老年人发放米面粮油。如今，林家村两委班子正和仓野共同推进“烘焙村”的打造，适度引入不同业态，丰富林家村的文旅资源，从租金和税收两方面壮大村集体经济。
在规划之初，“公平li”乡野公社就创立了一笔用于反哺乡村的公益基金，用途十分广泛。比如为本村90岁以上老人提供公益餐食，定期邀请农村老人以及周边的快递外卖小哥、环卫工人、一线建设者们享用“村宴”；又比如，为有志于来乡村创业的年轻人提供扶持，如购买设备、提供开业前期物资等。
这周末，“公平li”还将承办泥城镇的“泥城丰收季”与“乡野大地艺术展”，艺术装置和活动铺开到周边多个村落，试图以一个项目为支点，撬动整个泥城乡村文旅的升级。活动上，蔡佳宇从市区挖掘的一批设计师、艺术家和商业机构还将与周边村落的本土农场和乡村项目品牌共建，从而共享运营经验和创意，实现城乡的抱团发展。
对他来说，尽管乡村经营不是很快变现的生意，但它可以形成另一种价值：把公共空间变得更可用，让村民参与活动和经营，也让城市消费者在这里找到休息和链接的机会。
泥城镇海关村的“乡野大地艺术展”。资料图片
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